Репутаційна асиметрія та трансформація м’якої сили України напередодні та в умовах повномасштабної війни

Анотація

В статті проведено комплексний аналіз еволюції української м’якої сили напередодні та в умовах повномасштабної війни. За допомогою системного, конструктивістського та інституційного методологічних підходів інтерпретовано вітчизняну «м’яку силу» як цілісну систему моделювання міжнародного іміджу країни. Доведено, що до 2022 року головною проблемою для України був помітний дисонанс між її реальним внутрішнім (соціокультурним, політичним) потенціалом та тим, як її оцінювали за кордоном. Для теоретичного окреслення цього явища в роботі введено та обґрунтовано поняття «репутаційна асиметрія», а також охарактеризовано його відмінність від концепції класичного національного брендингу та теорії іміджевого розриву. Завдяки порівняльному аналізу у статті з’ясовано параметри та структурні зрушення в реалізації української м’якої сили напередодні та в умовах повномасштабної війни. На основі дискурс-аналізу матеріалів Українського інституту та «Brand Ukraine» зафіксовано динаміку світових наративів про Україну та інструментів її утвердження в інформпросторі. За допомогою методу кейс-стаді на прикладі діяльності Українського інституту досліджено трансформацію ціннісних, комунікативних та культурних ресурсів у стійкий репутаційний капітал, який посилює міжнародну суб’єктність держави. В роботі підкреслено, що під впливом безпекових загроз вітчизняна модель «м’якої сили» пройшла шлях від вирівнювання репутаційної асиметрії до цілеспрямованого розгортання ціннісних та інформаційних активів як складників загальної оборонної та зовнішньополітичної спроможності. Додатково окреслено орієнтири для повоєнної адаптації української публічної дипломатії, що передбачають розширення наукових, освітніх та цифрових програм задля остаточного подолання стереотипізованого сприйняття нашої держави. Кейс України доводить: у моменти критичних загроз «м’яка сила» переростає межі звичайного культурного представництва, перетворюючись на ефективний інструмент захисту державного суверенітету, утвердження власних смислів та консолідації міжнародної солідарності. Практична цінність одержаних результатів полягає у можливості їх застосування при розробці концепцій державного брендингу та стратегій зовнішньополітичних комунікацій.